Apple's waarde bereikte in april $ 619 miljard (£ 389 miljard), waarmee het 's werelds meest waardevolle bedrijf is - en sommige experts suggereren dat het volgend jaar een ongelooflijke $ 1 biljoen waard zou kunnen zijn als het uitbreidt naar China.

Het is een buitengewone hoeveelheid geld, vooral voor een bedrijf dat in de vroege jaren 90 door veel mensen werd afgedaan als een mandje. Dus wat is het geheim van Apple?

Design zit al sinds 1977 in Apple's DNA, wiens zaak werd geïnspireerd door de voedselverwerkers en koffiezetapparaten die Steve Jobs zag in een Macy's warenhuis. Jobs probeerde (en faalde) om Steve Wozniak ervan te overtuigen dat klanten alleen uitbreidingsslots nodig hadden voor een printer en een modem, maar hij speelde wel een sleutelrol bij het ontwerpen van de case om het zo vriendelijk mogelijk te maken.

Die vriendelijkheid en eenvoud is sindsdien de sleutel tot Apple-producten, van de Lisa en Macintosh van de jaren 80 tot de iMac van de jaren 90 en de OS X- en iOS-apparaten van vandaag. Voor Apple is ontwerp niet iets dat je binnenhaalt om dingen er mooi uit te laten zien - het maakt deel uit van het proces vanaf de eerste dag.

"In het vocabulaire van de meeste mensen", vertelde Steve Jobs in 2000 Fortune, "design betekent fineer, het is het interieur, het is de stof van de gordijnen en de bank." Jobs en Apple dachten daar niet zo over: hij beschreef de iMac als volgt: "De essentie van de iMac is om de best mogelijke consumentencomputer te zijn waarin elk element samen speelt."

Als dat betekent dat je je ingenieurs moet vragen om het onmogelijke mogelijk te maken, het zij zo. "Ik was er vast van overtuigd dat we van de fan af zijn, omdat het prettiger is om op een computer te werken die niet altijd dronk", zei Jobs. "Het vergde een enorme technische inspanning om erachter te komen hoe we de energie beter konden beheren en om een ​​betere warmtegeleiding door de machine te krijgen. Dat is het uiterste van fineer, waarvoor klanten ons betalen: al deze details zweten het is heel gemakkelijk en aangenaam om onze computers te gebruiken. "

Die filosofie is van toepassing op de hele Apple-ervaring. Daarom biedt Apple een handvol producten in elke categorie in plaats van tientallen nauwelijks gedifferentieerde producten, daarom is zelfs het goedkoopste stukje Apple-pakket zo mooi verpakt en daarom maakt Apple vaak prototypes van nieuwe producten, maar besluit ze deze niet te verzenden. Andere bedrijven willen alle dingen zijn voor alle mensen. Apple wil waanzinnig goed zijn.

Om zo groot te worden als Apple, heb je een verbluffende productie-operatie nodig, ongeëvenaarde marketing, het vermogen om in de toekomst te kijken en rivalen te laten brullen. Apple heeft al deze dingen nu, maar dat gebeurde niet in de jaren '90.

In 1997 plaatste Wired magazine het Apple-logo op de voorkant met een simpele kop van een woord: "Pray." Het grootste probleem van Apple in de jaren 90 was Windows, dat het dominante personal computing-platform werd. Apple, die in 1985 Steve Jobs de rug had toegekeerd, reageerde op de dreiging door veel nauwelijks gedifferentieerde producten te maken waarvan gehoopt werd dat ze zouden concurreren met de Windows-moloch. Het werkte niet, en Apple eindigde met stapels Macs die mensen niet wilden en enorme wachtlijsten voor diegene die mensen deden.

TIME magazine ging zo ver dat de Apple van die tijd werd omschreven als 'misschien wel een van de slechtstbeheerde bedrijven in de industrie'. Apple Incorporated bloedde geld, en in 1997 bereikte zijn aandelenkoers een dieptepunt van 12 jaar: terwijl Apple vandaag meer waard is dan Microsoft en Google samen, was het in Q2 1997 slechts $ 2,17 miljard waard. Microsoft was intussen $ 141 miljard waard.